مبانی نظری و ادبیات تحقیق مدیریت تجربه مشتری

قسمتی از متن:


تعاریف مدیریت تجربه مشتری
جان کیسکا (2002) مدیریت تجربه مشتری را روشی جدید برای سنجش میزان رضایت مشتری میداند که برای کمک به عملکرد مدیران در سازمان ها چارچوبی برای ایجاد روابط قوی حمایت کننده ارائه می دهد. این شیوه از مزایای حاصل از تکنو لوژی برای قوی ترین ارتباطات بین مشتری و سازمان استفاده می کند (کیسکا، 2002).
تعریفی که لئونارد بری برای این مفهوم عنوان می کند اینگونه است :«صرفا ارائه محصولات یا خدمات کافی نیست : سازمان ها باید برای مشتریان خود تجارب رضایت بخشی فراهم کنند. رقابت روی این بعد به معنی سازماندهی تمام سر رشته ها و کلیدهایی است که در فرآیند خرید آشکار می گردد و این یعنی مدیریت تجربه مشتری» (بری و همکاران،2002، صص.85-89).
مدیریت تجربه مشتری(CEM) ، بخشی از مدیریت ارتباط با مشتری و گستره طبیعی اطلاع رسانی راجع به یک برند یا مارک است. وقتی یک مارک وعده ای به مشتری می دهد، CEM تحویل فیزیکی این وعده است و در اقتصاد که مارک به صورت فزاینده ای بر مبنای تحویل ارزش ایجاد می شود تا شکل محصول، CEM کاملا حیاتی و ضروری است (کیربی و همکاران،2003، صص.19-40).
مدیریت تجربه مشتری، پاسخی است به این سوال که چطور سازمانهای موفق یک تجربه مشتری را که منجر به مزیت رقابتی منحصر به فردی می گردد را طراحی کرده و تحویل می دهند. مدیریت تجربه مشتری، سازمان ها را به دانش و مهارت هایی تجهیز می کند که برای توسعه تجربه مشتری در تمام افراد، فرآیندها و محصولاتی که به هر روشی تمایز، مرتبط با برند(مارک) و به طور مداوم به مشتری ارزش می دهند، لازم است (اسمیت، 2005).
آلپرین معتقد است مدیریت تجربه مشتری فرآیند مدیریت رویدادها و تعاملات شخصی است که تجربه مشتری را به موجود می آورند. از طریق نگاه به بیرون از خود، یک سازمان یا موسسه ، بصیرت و بینش ارزشمندی را نسبت به نظر مشتریان خود به دست می آورد. این فرآیند از طریق (تماس)- تعامل به کسانی که در ارتباط با مشتری هستند- تجربه مشتری را تعیین می کند. مدیریت تجربه مشتری فرآیندی است که به طور موفقیت آمیزی، وفاداری به مارک و تکرار داد و ستد را ایجاد می کند. مدیریت تجربه مشتری به طور مختصر شامل تدثیر گذاشتن بر مشتری و مدیریت کردن ادراک، احساسات و دانش او در تمام تجربیاتش است. این فرآیند، فرهنگ سازمانی را جهت ایجاد یک محیط مناسب تغییر می دهد و تجربه مثبت منحصر به فردی را از موسسه شما به دست می دهد (آلپرین، 2005).
اجرای برنامه مدیرت تجربه مشتری یک فرآیند خلاقانه و تجزیه و تحلیلی است که روی استراتژی و عملکرد متمرکز است،این فرآیند سازمان ها را به چالش وا می دارد که کاملا بر مشتری متمرکز شوند تا سازمان را متمایز سازند، روابط قوی با مشتریان بر قرار کنند و در نهایت رضایت قطعی تجربه مشتری را به دست آورند (هاورستن، 2007).
باب تامسون معتقد است «تجربه مشتری» تصور مشتری از تعامل با یک علامت تجاری است، از ارتباطات بازاریابی گرفته تا فرآیندهای فروش و ارائه و استفاده از آن محصول یا خدمات «مدیریت تجربه مشتری» به معنی مدیریت کردن تعاملات با مشتری بری ایجاد برتری مارک و سود بخشی بلند مدت است . CEM به شرکت ها کمک می کند تا با نیمه راست مغزشان، مشتریان را ببینند- مرتبط با تصورات ، احساسات و روابطی که تعیین کیفیت آنها خیلی سخت است ، اما با این حال با ارزش اند- به جای نگاه کردن صرف به اینکه چطور و چقدر مشتری برای سازمان ارزشمند است، CEM نیاز دارد که ارزش شرکت را برذای مشتری، مورد بررسی قرار دهد (تامسون، 2006).
مدیریت تجربه مشتری تلاشی هماهنگ برای تحقق اهداف ویژه از طریق بهبود بخشیدن به کیفیت و تداوم تعامل با مشتری ات (مونیکا، 2008، صص.1169-1173).
مدیریت تجربه مشتری (CEM) از نظر بوسر از طریق تبدیل مشتریان «راضی » به «وفادار یا هواخواه » و از طریق کاهش تجارب ضعیف که می تواند باعث نارضایتی مشتری و کاهش ارزش گردد، مشتریانی وفادار ایجاد کند که باعث ارزش مالی بیشتر می شوند (مارلون، 2009).
مدیریت تجربه مشتری، یک استراتژی است که روی عملیات و فرآیندهای یک تجارب پیرامون نیازهای فردی مشتری تمرکز می کند. این بیانگر یک استراتژی است که منجر به یک معامله برنده بین فروشنده و مشتری اش نی گردد.هدف مدیریت تجربه مشتری سوق دادن مشتری از رضایت به وفاداری و از وفاداری به هواخواهی و طرفداری است (کمالادوی، 2009، صص.31-59).