مبانی نظری تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری

قسمتی از متن:

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نسبتاً جدید مدیریتی می باشد. یک رویکرد جدید که عناصر مختلفی همچون تکنولوژی، نیروی انسانی، منابع اطلاعاتی و فرآیندهای کاری را ترکیب می کند تا کسب و کاری خلق کند که نگاه 360 درجه به مشتریان خود دارد.

جرمی گالبریت و روگرس[1] (1999) مدیریت ارتباط با مشتری را اینگونه تعریف می کنند: «فعالیت هایی که یک کسب و کار به منظور شناسایی، توصیف، یافتن، توسعه و حفظ مشتریان وفادار و سود آور سازمان توسط تحویل کالا و خدمات مناسب به مشتری مناسب، از طریق کانال مناسب، در زمان مناسب و با هزینه مناسب انجام می دهد. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری فعالیت های فروش، بازاریابی، خدمات، و مدیریت زنجیره تامین را از طریق فرآیندهای اتوماسیون، راه حل های تکنولوژی و منابع اطلاعاتی و به منظور ماکزیمم کردن تماس با مشتری تلفیق می کنند. سیستم های ارتباط با مشتری روابط بین سازمان با مشتریان، شرکای تجاری، تامین کنندگان، کارکنان و سایر سازمان ها را تسهیل می کنند».

مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر می سازد. علیرغم اینکه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می رسد، اما بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. به عنوان مثال زابلا[2] بیش از 40 تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری در ادبیات مربوط به آن مشخص کرده است (گریتا، 2005). لوین[3] مدیریت ارتباط با مشتری را «استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتری» می داند (کریستوفر[4]، 2003).



تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

ایده کلی و مبانی اولیه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از اوایل دهه 1990، زمانی شکل گرفت که مدیران با استفاده از ابزارهای نوین اطلاعاتی موفق به جمع آوری اطلاعات از لایه های مختلف کسب و کارشان شده بودند و تحلیل این اطلاعات افق های جدیدی را از مشکلات، نقاط کور مدیریتی، ضعف ها و همچنین نقاط قوت و پتانسیل های حوزه کاریشان باز کرده بود. عمده اطلاعاتی که سبب شد چنین بابی در اقتصاد و مدیریت باز شود کشف دلایل توانایی و ضعف شرکت ها در جذب، حفظ و افزایش سود آوری مشتریان و نزدیک تر شدن رقابت های بین نگاه ها بود.

مانند تمام تکنولوژی های نوین ابتدا مباحثCRMبه صورت آزمون و خطا توسط مدیران ارشد تبیین کنندگان استراتژی های بازاریابی متولد شد و سپس با بررسی های تئوری وار و آکادمیک وارد فضای علمی شده است.

روند سیستماتیک به مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در سه دوره زمانی زیر بررسی نمود:

الف) دهه 1980 : بازاریابی بر اساس بانک اطلاعات مشتریان.

ب) دهه 1990: بازاریابی بر اساس ارتباطات.

ج)دهه آخر قرن بیستم : مدیریت ارتباط با مشتری (روزنفیلد[1]، 2002) و تغییرات انجام گرفته در دهه جاری را می توان در دو حوزه فنی از قبیل برنامه ریزی منابع سازمان و روش شناختی مانند مدیریت زنجیره تامین یا مهندسی مجدد فرآیندها دنبال نمود. جدول 1 این سیر تحولات را در دهه 1990 و 2000 نشان می دهد.