مبانی نظری و ادبیات تحقیق بازاریابی گردشگری

قسمتی از متن:

بازاریابی گردشگری

با در نظر گرفتن جایگاه قابل توجه صنعت گردشگری، که هر روزه شاهد افزایش رقابت است و یکی از مهمترین پدیده­های اقتصادی و اجتماعی قرن گذشته شناخته می­شود (باستیک و گوجکیک[1]، 2012)؛ این صنعت می­بایست از یک نظام بازاریابی قوی و متجانس با محیط بازار برخوردار باشد. هر چقدر سیستم مدیریت بازاریابی آن­ها قوی­تر و مناسب­تر باشد، به همان اندازه نیز موفقیت بیشتری خواهند داشت. تحقیقات سازمان جهانی گردشگری و مطالعات مختلف نشان می­دهد که بازاریابی برای توسعه این صنعت در هر کشور یا هر منطقه ضروری است. هر چند مطالعات نشان می­دهد که تنها بازاریابی برای جاذبه­های یک منطقه بدون وجود امکانات زیربنایی و خدماتی نمی­تواند باعث توسعه پایدار صنعت گردشگری شود ولی با این وجود ضرورت و اهمیت برنامه­ریزی بازاریابی گردشگری به اندازه­ای است که گاهی در حوزه ادبیات گردشگری از آن به عنوان رکن اصلی توسعه این صنعت در مقاصد گردشگری یاد می­شود (ابراهیم­زاده و یاری، 1390).

مقاصد گردشگری برای مدیریت و بازاریابی اثربخش خود نیازمند تشکیل سازمان­های مدیریت و بازاریابی مقصد می­باشند که با توجه به عملکرد و وظایف خاص آن­ها، می­بایست اقدام به یکپارچه­سازی اجزاء و ارکان نظام مدیریت و بازاریابی مقصد گردشگری نمایند. از جمله عواملی که می­تواند صنعت گردشگری را توسعه و بهبود بخشد، ابزارها و پارامتر­های موثر بازاریابی است. در واقع، به واسطه روش­های بازاریابی، می­توان گردشگران احتمالی را جذب مقاصد مورد نظر کرد. از اینرو تدوین طراحی و تدوین سیاست­های کلان و استراتژی­های راهبردی برای توسعه گردشگری در قالب فرآیند برنامه­ریزی بازاریابی گردشگری بسیار حیاتی است (حیدری، 1387).

تعاریف مختلفی در پژوهش­های گوناگون در رابطه با بازاریابی گردشگری ارائه شده است که در ادامه به برخی از آن­ها اشاره می­شود:

ü بازاریابی گردشگری به مجموعه عواملی اشاره دارد که به شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران کمک می‌کنند. این عوامل مشخص می‌سازند که چه امکانات و شرایطی باید مهیا گردند تا نیازهای گردشگران برطرف گردند و با اطلاعاتی که برای آنها فراهم می­گردد باعث جذب بیشتر آنها شود (وایپر و همکاران[2]، 2014).

ü ماداسو[3] (2013)، بازاریابی گردشگری را مجموعه تلاش‌هایی می‌داند که فعالان بخش دولتی و خصوصی در عرصه گردشگری کشورها انجام می‌دهند تا با جلب رضایت هر چه بیشتر گردشگران، باعث رشد و توسعه این صنعت شوند. وی مهمترین عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی گردشگری را مرتبط با دولت می‌داند و تأکید می‌کند که قوانین و مقررات دولتی که باعث تسهیل جذب گردشگران می‌شود، در موفقیت این صنعت بیشترین تأثیر را دارد.

ü بازاریابی گردشگری، فرآیندی تعاملی است میان عرضه­کنندگان و مصرف­کنندگان (گردشگران) که طی آن کالاها و خدمات گردشگری در محیطی که خاص این صنعت است، مبادله می­شود (قدیری معصوم و همکاران، 1392 به نقل از حیدری­، 1379).

ü بازاریابی گردشگری مقوله­ای جدید است که اشاره به شناسایی و پیش­بینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آن­ها دارد (برون[4]، 2009).

ü بازاریابی گردشگری یک روند مدیریت فنی شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است، به طوری که شرکت‌های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است (کاتلر و همکاران، 2005).

ü بازاریابی گردشگری به فرایندی اطلاق میشود که طی آن برنامه­ریزی، تبلیغات، بستر سازی، و ارائه کالا و خدمات در راستای جذب گردشگر در یک منطقه خاص صورت بگیرد (موحد و همکاران، 1391).

از آنجا که مدیریت در بازاریابی به دنبال هماهنگی بین عرضه و تقاضا است؛ اگر شکافی بین منحنی­های عرضه و تقاضا در دوره­های مختلف سال وجود داشته باشد، راهبردهایی مانند تشخیص بخش­های جدید بازار، بهبود تبلیغات فروش و برنامه­های موضوعی ویژه می­تواند خلا ناشی از پایین بودن تقاضا نسبت به ظرفیت مطلوب را پر کند (کلارک[5]، 1995، ص 94). در واقع، به واسطه روش­های بازاریابی، می­توان گردشگران بالقوه را جذب مقاصد مورد نظر کرد. بازاریابی گردشگری به علت خدماتی بودن حساسیت ویژه­ای دارد. ناملموس بودن، ناپایداری، ناهمگونی، تفکیک­ناپذیری و غیر­تملکی بودن که از ویژگی­های مهم این صنعت خدماتی محسوب می­شود، لزوم استفاده از یک مدل ترکیبی بازاریابی را برای گردشگری آشکار می­سازد (حیدری، 1387).