پیشینه و مبانی نظری اعتماد مشتری (وفاداری مشتری)

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 29 صفحه

 قسمتی از متن word (..doc) : 
 

‏اعتماد‏ ‏مشتری
‏وفاداری مشتریان
‏وفاداری مشتریان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران ‏به‏ ‏و‏ی‏ژه‏ در بخش خدمات ، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ‏و‏ی‏ژه‏‌‏ا‏ی برخوردار است. نکته بسیار درخور توجه در این صنایع ، نقش موثر کارکنان در خلق ارزش است به ‏گونه‏‌‏ا‏ی که ‏م‏ی‏‌‏توان‏ گفت حفظ و نگهداری مشتریان وفادار، بدون کارکنان راضی و ‏وفادار‏ امکان پذیر نیست ، چرا که کارکنان وفادار خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه ‏م‏ی‏‌‏کنند‏ و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آن سهم بسزایی دارند. یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع ‏م‏ی‏‌‏کند‏ به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان ، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری ‏و‏ ‏بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا ‏م‏ی‏‌‏نما‏ی‏د‏. (دادخواه ، 1388 )عوامل و منابع مختلفی در کسب مزیت رقابتی در بخش خدمات دخیل بوده که ‏م‏ی‏‌‏توان‏ گفت ، ‏مهم‏‌‏تر‏ی‏ن‏ آن نیروی انسانی است، چرا که کارکنان بخش خدمات برای ارائه خدمت با مشتریان خود در تعامل بوده و کیفیت این تعامل است که به کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز میان ‏سازمان‏‌‏ها‏ی مختلف منجر ‏م‏ی‏‌‏گردد‏.امروزه چالش بزرگ خدمات ، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت مشتری است . در ‏سازمان‏‌‏ها‏ی خدماتی نقش نیروی انسانی ‏مخصوصاً‏ کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند ، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با ‏شرکت‏‌‏ها‏ی تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است.چرا که کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کننده
‏سازمان‏‌‏ها‏ی برتر از سایر ‏سازمان‏‌‏هاست‏.( نوری ، 1382 )در سال 2005 محققانی چون ، بروک و اسمیت ، نشان دادند که وقتی یک مشتری ، خدمات خاصی را ‏م‏ی‏‌‏خرد‏ ، کارکنان ‏مستق‏ی‏ماً‏ بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر ‏م‏ی‏‌‏گذارند‏ . به ‏گونه‏‌‏ا‏ی که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به ‏سازمان‏‌‏ها‏ی دیگری مراجعه کند . بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک ‏م‏ی‏‌‏گذارد‏ . از سوی دیگر ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری ، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد.(جازمن - guzman‏
‏ : 3 )مطالعات تجربی نشان می دهد که حفظ و نگهداری مشتریان راضی و وفادار ، بدون کارمندان راضی و وفادار امکان پذیر نیست (ویلارس و کوایلو - vilares & coelho‏
‏ ، 2003 ) و حفظ و نگهداری به نظر می رسد که از جذب یک مشتری جدید سودمند تر است ( راشید - rashid‏
‏ ، 2003 )در ایران سهم بخش خدمات از اقتصاد 48 % است و بالغ بر ده ملیون نفر در این بخش اشتغال دارند. (دادخواه،1388 )یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری ، ادراکات او از تعامل رودررو با کارکنان ارائه خدمت می باشد ، در نتیجه کارکنانی که به سازمان خود وفادارند می توانند در تأمین رضایت مشتری و وفاداری آنها نقش بسزایی داشته باشند . از آنجاییکه مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا و خدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه کنند ، مدیران چنین سازمانهایی باید به اهمیت نقش کارکنان در تأمین کیفیت خدمات ، رضایت و وفاداری مشتری توجه ویژه ای داشته باشند. (دادخواه، 1388 ).
‏بررسی مقالات و مطالعات محققان نشان می دهد که تعهد سازمانی و وفاداری کارکنان ، با یکدیگر پیوند تنگاتنگی دارند به گونه ای که تمیز دادن آنها از یکدیگر چندان امکان پذیر نیست محققان دیدگاههای مختلفی در خصوص مفهوم وفاداری کارکنان دارند اچ بکر - H becker‏
‏ (1960 ) وفاداری را به شکل یک فرایند شرح داده است ، این محقق معتقد است که اگر فردی با وجود آگاهی از شرایط بهتر یک شغل ، حقوق بیشتر و شرایط مناسب تر ، از پذیرش آن شغل به منظور حفظ شغل فعلی اش امتناع کند ، وفاداری فرد به سازمان پنداشته می شود. از دیدگاه الن مای - allen & meyer‏
‏ر ( 1997 ) وفاداری با سه فاکتور قابل شناسایی است:
‏اعتقاد قوی به ارزشهای سازمان
‏تلاش زیاد برای تحقق اهداف سازمان
‏تمایل زیاد برای ماندن در سازمان
‏در این مدل وفاداری فرد به سازمان به دلیل تعهدی است که فرد نسبت به سازمان و اهداف آن دارد (ساواریکین - savarikin‏
‏ ، 2009 )
‏در پژوهش امیران ( 1384 ) وفاداری ، احساس تعلق روحی و عاطفی به سازمان و حساسیت لازم به آنچه که مظهر سازمان بوده و متعلق به ان در نظر گرفته شده است .
‏ ( امیران ، 1384 )